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【完达山x美柚】瞄准90后消费群体,实现品效双赢

文章来源:美柚官网2019-07-12
导读:通过多方对比和调研后,完达山最终选择美柚,并在美柚的帮助下将品牌形象及产品优势逐步渗透,在品牌和效果方面获得了双赢。


奶粉作为母婴消费市场的重要品类,近年来市场销量保持稳定增长。据《2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》预计,婴幼儿奶粉市场规模仍将持续扩张,在2023年有望达到2260亿元规模。

随着90后人群纷纷结婚生子,婴幼儿奶粉市场也迎来了以90后爸妈为主的“消费新势力”。尼尔森发布的《母婴行业趋势概览》指出,90后愿意投入更多花费来抚育自己的下一代。此外,他们在消费时对“有机、营养健康、安全、无添加、纯天然、高品质、环保”等属性更加偏爱。

老牌国产奶粉品牌完达山坐拥北纬41---47度黄金奶源带,该地区土质肥沃、草质肥美,气候与干湿度非常适合奶牛的生长和泌乳,优良的生态环境让完达山能够拥有更为优质的原料奶,而这也契合90后育儿群体对高品质产品的消费需求。

在90后新消费群体全面崛起和传统营销渠道无法准确覆盖的背景下,完达山希望可以通过一条高效便捷的营销路径,让品牌和产品准确触达90后消费群体。通过多方对比和调研后,完达山最终选择美柚,并在美柚的帮助下将品牌形象及产品优势逐步渗透,在品牌和效果方面获得了双赢。

聚焦90后  强化品牌印记

为了准确触达目标用户,基于美柚超2亿用户大数据洞察,完达山筛选出如“1-3岁宝宝”“7-12月宝宝”圈子等90后育儿群体高度活跃的圈子,通过对这些圈子的冠名,完达山品牌能够第一时间触及浏览圈子的用户,完成品牌印记的高效建立。

此外,为了进一步加深在90后育儿群体心中的品牌印象,完达山通过如圈子置顶、热门圈子列表页等更多展现形式,实现了很大程度的品牌曝光,通过如此高频曝光,潜移默化的让用户完成了对品牌认知的过渡,也为之后的营销活动做了顺理成章的自然铺垫。

潜移默化  知识科普带出品牌优势

基于美柚超2亿用户积累的大数据洞察,完达山发现90后育儿群体对于知识的渴求非常强烈。以科普奶粉知识作为切入点,将是快速吸引用户关注的方式之一。因此完达山在美柚平台发起了互动话题活动,在互动中科普奶粉知识,同时向用户渗透完达山品牌和产品优势。

首先,通过主题为“万万没想到!黄金奶源带就在完达山”的话题,从奶源带知识点切入,向90后育儿群体传输黄金奶源带概念,并将完达山菁采奶粉易吸收助消化的优势带出;之后,通过“致敬母乳喂养,get宝宝成长新姿势”话题,向90后育儿群体科普母乳喂养知识,同时传递完达山菁采奶粉营养均衡,是母乳最佳替代品的理念。

通过多次用户关心的话题互动,在科普知识的同时将完达山产品优势完全呈现,同时在用户心中植入完达山奶粉“营养、健康、安全、科学”等标签,使得用户深入了解品牌和产品优势,从心理上产生认同。

体验产品  多方背书完成理性认同

在实现了品牌认可之后,为了让用户继续从认可品牌到认可产品的转变,完达山在美柚平台发起了“专家在线”互动活动。以“妈妈须知,奶粉喂养指南”为主题,向90后育儿群体科普奶粉喂养知识,将完达山奶粉的优势点渗入到活动中,从专家层面对产品质量给出客观评价。

与此同时,针对完达山奶粉产品,美柚还产出了如专业KOL测评、用户产品试用反馈等大量高质量、客观原创的内容。这些优质客观的内容,有助于将90后育儿群体的注意力聚焦到产品层面,帮助他们从理性层面产生对产品的认同。 

最终,在美柚大数据和执行团队的帮助下,完达山奶粉出色地完成了线上营销。在回顾此案例时,完达山相关负责人介绍,此次营销活动有效触达数千万人次,超过数十万用户参与产品试用申请活动。完达山的品牌影响力在线上端得到了显著提升,实现品牌和效果上的双赢。


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